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斯坦麗雙層平皺組合營銷策劃全程紀(jì)實(shí)
作者：常遠(yuǎn) 日期：2007-2-5 字體：[大] [中] [小]
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2006年初，原國內(nèi)平皺化妝品標(biāo)志性品牌伊莎美爾營銷總監(jiān)馮武生，在正月內(nèi)蒙呼市招商會后曾說：“今年，我們的很多經(jīng)銷商都在和我說一個(gè)新對手——斯坦麗，據(jù)說找了幾個(gè)明星，拍了盤廣告帶，內(nèi)外包裝也還不錯，于是就恐慌了！依我看，他們要想追上我們的優(yōu)勢，一時(shí)半會做不到！讓我們抓好自己的細(xì)節(jié)，轟轟烈烈搞一場促銷，讓斯坦麗也像過去曇花一現(xiàn)的麗莎菲爾、薇姿（氧療雪肌素）一樣，來也匆匆、去也匆匆……”
2006年三八節(jié)前后，斯坦麗（雙層平皺組合）開始全面啟動市場，僅在剛播出電視廣告一天之內(nèi)，全國銷售斯坦麗組合超過50套以上的城市就有：哈爾濱、大慶、牡丹江、長春、大同、寶雞、蘭州、烏魯木齊、鞍山、鐵嶺、煙臺、邯鄲、杭州、南昌、黃石、深圳等地……其中僅杭州一市，第一天廣告在省臺黃金時(shí)段露面，當(dāng)天就賣出斯坦麗組合58套，第二天售出80余套，到第三天，每天銷售量都在150套以上！這一驕人的銷售增長速度，是過去十?dāng)?shù)年來國內(nèi)化妝品領(lǐng)域從沒有過的！也是包括歐萊雅、蘭寇、玉蘭油等在內(nèi)的國際大品牌都難以企及的！
五一促銷，斯坦麗全國市場銷量均已持平甚至超越老牌競爭對手；國慶期間，受“SK-II撤柜事件” 影響，國內(nèi)各大品牌化妝品促銷均不景氣，唯有斯坦麗的促銷卻一枝獨(dú)秀，僅在烏魯木齊東方100一家商場，每天銷量仍在500套以上（不包括禮盒）；市場啟動不到半年時(shí)間，全國總代理已經(jīng)回收全部投資成本，盈利在百萬以上！到了2007年元旦促銷，斯坦麗總體銷量已經(jīng)絕對性壓倒同類競爭對手，成為2006中國平皺類化妝品名副其實(shí)的老大！
斯坦麗粉墨登場，對中國民族品牌化妝品的影響，就像一場地震！如此短的時(shí)間內(nèi)、近乎神話般的銷售增長速度；驚人的的市場占有率……這是又一個(gè)以醫(yī)藥保健品營銷手段，嫁接化妝品行業(yè)的成功例證！
誰孕育了斯坦麗？
今天，男人辛苦掙錢給誰花？女人——女人大都把錢花在哪里？服裝與化妝品——女人最怕的就是——衰老，衰老的第一標(biāo)志是什么？皺紋！OK，中國有多少女人，就將有多少平皺市場需求！想賺女人的錢，只要你會“玩”，就永遠(yuǎn)都有機(jī)會！
從操作手法看：化妝品分為日化和專業(yè)兩條線，日化線實(shí)際上賣的是一種普遍性的心理需求，消費(fèi)者就買一個(gè)安心，甚至買一種情調(diào)！對專業(yè)線來說，賣的是具體功能和個(gè)性化服務(wù)。那么，斯坦麗的機(jī)會，在哪里呢？
分析化妝品功能，其實(shí)主要分為平皺和美白兩大板塊，因?yàn)檫@兩種需求是最廣泛、最強(qiáng)烈的！其余所謂祛斑、補(bǔ)水、潔面、防曬等等人為塑造的需求，都只不過是從兩大基本需求中演變出來的細(xì)分市場。
要想在美白市場異軍突起，難度較大！因?yàn)榇笮∑放屏至ⅲ袌龊艹墒�，最要命的是美白市場還很“賤”——想要變白，其實(shí)不難，就連農(nóng)村幾塊錢一袋的“雪花膏”立刻抹上，也能立刻變“白”，但是平皺領(lǐng)域，卻是一個(gè)相對空白。因?yàn)榫瓦B國際大品牌在過去10年內(nèi)都沒有強(qiáng)力主推平皺。這一領(lǐng)域，急需一個(gè)有功效、且極具品牌號召力、相當(dāng)一部分消費(fèi)者能買得起的領(lǐng)導(dǎo)性品牌出現(xiàn)，只需振臂一呼，立刻一呼百應(yīng)，這就是巨大的機(jī)會！
斯坦麗為什么要選在2006年上市？這是因?yàn)椋捍蠹s6年前，伊莎美爾上市初期，廣告也主打平皺訴求，當(dāng)時(shí)雖沒有直接競爭對手，但卻面臨一個(gè)空白市場待教育的大問題——那時(shí)候的女人大都認(rèn)為：人到年齡自然就要長皺紋，皺紋是不可逆的！伊莎美爾在市場上曾經(jīng)九死一生，艱難支撐。但是通過6年時(shí)間循循善誘，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識到：皺紋其實(shí)是可以延緩、甚至消除的！隨著伊莎美爾銷量上升，國內(nèi)平皺大市場，已經(jīng)悄然孕育成熟……但伊莎美爾卻有個(gè)致命缺陷——品牌形象“太土”，滿足不了許多高收入女人想用大牌子的虛榮心、且營銷模式相對陳舊，這就是斯坦麗的機(jī)會！
牛頓說過：“只有站在巨人肩膀上，才能比巨人看得更遠(yuǎn)”同理，所有成功的商業(yè)運(yùn)作，首先是商業(yè)機(jī)會的成功——所謂機(jī)遇，就是在合適的時(shí)間、做合適的事情！看到這一點(diǎn)，中國第一代藥品保健品營銷人，曾經(jīng)大手筆運(yùn)作過長壽長樂補(bǔ)酒、溶栓膠囊、法國新感覺祛斑霜的東北營銷人李特，找來了曾成功策劃研麗坊原生素、北京08版背背佳報(bào)紙平面、復(fù)活之光心腦康電視廣告的筆者操刀總策劃——一場踩在巨人肩膀上更上一層樓的營銷大戰(zhàn)，一觸即發(fā)……
破格定位——踩在巨人肩膀上！
新產(chǎn)品上市，猶如嬰兒初生！斯坦麗如何能讓陌生的消費(fèi)者相信自己平皺功能就是好？怎樣才能第一時(shí)間一躍變成“國際平皺第一品牌”？
策劃的精髓，就在資源整合：將斯坦麗（雙層平皺組合）破格（跳出傳統(tǒng)化妝品概念）定位成一個(gè)：來自美國，具有國際醫(yī)學(xué)背景的特殊美容護(hù)膚品——即可以替代各類化妝品，又不與它們產(chǎn)生沖突！為了讓消費(fèi)者接受這一定位，筆者從產(chǎn)品的軟硬包裝上，建立了3個(gè)營銷壁壘：
1、 品相區(qū)隔——比傳統(tǒng)化妝品“貴”，比藥品“美”
斯坦麗平皺組合外包裝采用純金色特種材質(zhì)特種印刷，給人金屬貴重感、雍容華貴的氣勢，一步搶占領(lǐng)導(dǎo)品牌地位！內(nèi)包裝卻采用了針管加溶酶、凍干粉真空抽取的醫(yī)療藥品模式——頓時(shí)讓人感覺科技含量，肅然起敬！（注明針管不是用于人體注射的）
2、 背景區(qū)隔——具有諾貝爾獎技術(shù)成果支持！
融合1986年以及2003年兩項(xiàng)諾貝爾獎科學(xué)原理，腰板自然要比普通化妝品“硬朗”更容易讓人相信其功效！
3、 廣告區(qū)隔——真實(shí)與煽情并重！
斯坦麗廣告片形式眾多，有演藝明星和國際美容界權(quán)威共同出席的新聞發(fā)布會轉(zhuǎn)播；還有科學(xué)探索類紀(jì)錄片；再加上明星煽情促銷，眾口鑠金，組合傳播攻勢，讓人怦然心動！
跳出“概念同質(zhì)化”陷阱！
僅僅玩概念，傳統(tǒng)化妝品也不乏經(jīng)典案例！
但是今天的女人們越來越精明了：對于那些自己從未用過的所謂XX天然因子，許多人抱一種觀望態(tài)度——有沒有人用過呢？效果真的好么？原因就是今天概念炒作太泛濫了！千奇百怪，數(shù)不勝數(shù)的科學(xué)名詞把女人們弄得眼花繚亂，無所適從！公說公有理、婆說婆有理！消費(fèi)者反而越聽越冷靜，導(dǎo)致新產(chǎn)品賣得不溫不火。再加上近年媒體漲價(jià)，動輒成百上千萬的巨額廣告費(fèi)，令廣大中小企業(yè)望而卻步，許多新品還沒讓人記住，就已胎死腹中……
怎樣才能避免概念被埋沒？筆者大膽決定徹底拋棄傳統(tǒng)化妝品單純炒作成分的老套路，而是——簡化成分，優(yōu)化方法：
幾十年美容教育，幾乎所有女人都知道，臉上皮膚主要分為表皮和真皮兩層，這是成熟概念，無需再教育。好！既然皮膚有兩層，那么女人產(chǎn)生的皺紋也就有兩層——而這兩層皺紋產(chǎn)生的原因不同（表皮細(xì)胞生長減慢產(chǎn)生表皮紋，真皮膠原減少產(chǎn)生真皮紋）——因此單一成分，去不掉兩層皺紋（符合邏輯，很容易理解）——女人想年輕，就必須用斯坦麗“雙層平皺”（表皮真皮同時(shí)平皺）
概念差異化建立了，接下來就是要尋找特殊的劑型來建立營銷壁壘——傳統(tǒng)化妝品不能有效抹平皺紋的原因是只做表皮遮蓋，無法真正滲透密封的表皮屏障進(jìn)入真皮層！經(jīng)過精心挑選，策劃人終于找到一種來自美國，包含諾貝爾獎成熟醫(yī)療技術(shù)的全新劑型，非常令人信服地支撐起“平皺分兩層，先通，后補(bǔ)，有效抗反彈”的概念差異和功能訴求，也找到了強(qiáng)大品牌背書！經(jīng)過前期大量人群試用，平皺效果明顯優(yōu)于市場同類競爭產(chǎn)品，且?guī)缀鯖]有副作用！
后來的市場反應(yīng)證明：“雙層平皺”概念就像一支利刃，一箭封喉，成功觸動了無數(shù)女人的敏感神經(jīng)！市場火爆也就成為必然！例如大慶的一位女性消費(fèi)者，在三八節(jié)促銷期間一次購買了5套斯坦麗組合，據(jù)說就連她脖子上的皺紋，都減少了……
讓女人牽一發(fā)而動全身！
早在斯坦麗策劃前期，筆者就經(jīng)常到商場化妝品柜臺開展廣泛調(diào)研：女人在購買平皺產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)心最迫切的需求是什么？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女人最關(guān)心三件事：1、能否有效？2、效果能保持多久？3、是否含激素（是否安全？）
市場經(jīng)驗(yàn)證明：新產(chǎn)品強(qiáng)勢啟動市場，首先要找到消費(fèi)者內(nèi)心那根“牽一發(fā)而動全身”的強(qiáng)需求點(diǎn)、進(jìn)行專注而有力的訴求——這樣才能快速拉動消費(fèi)、回籠資金，為下一步做品牌打基礎(chǔ)。因此，筆者專門針對中年女性消費(fèi)者作出了長短結(jié)合的利益承諾：
28天神奇平皺，更水嫩光滑一整年！
并且補(bǔ)充：斯坦麗是全球第一個(gè)完全依照人體皮膚自然生長規(guī)律的美容產(chǎn)品，純天然成分和科學(xué)平皺方法遠(yuǎn)離副作用，不含任何激素（這也是產(chǎn)品確實(shí)的品質(zhì)）后來事實(shí)證明：具體可感的利益承諾，不僅沒有使產(chǎn)品短壽，反而迅速擴(kuò)大了斯坦麗消費(fèi)人群——因?yàn)榕擞没瘖y品是一種與生俱來的習(xí)慣、甚至說是本能！不論她們換什么牌子、化妝品總是要用的！只要確實(shí)有一定效果，哪怕沒有廣告中說得那么神奇，只要價(jià)格合理，女人們也能接受，因?yàn)樗齻兏倦x不開化妝品……
傳播新模式：顛覆傳統(tǒng)廣告格局
所謂廣告?zhèn)鞑ツＪ�，其�?shí)就是宣傳產(chǎn)品的方法！
傳統(tǒng)化妝品電視廣告，基本分為功能和形象兩種：大都以創(chuàng)意形象表現(xiàn)為依托，時(shí)長不超過30秒，大都在央視或者衛(wèi)視播出。但是這樣的廣告對企業(yè)實(shí)力有較高要求：一是30秒時(shí)間短，說原理不能太透徹，說服力較低；二是這樣的廣告必須長期播，而且必須在黃金時(shí)間，否則人們看不到，這對于實(shí)力較弱的中小企業(yè)來說，無疑是高筑的門檻！
斯坦麗總代理李特采取的是同“好記星”O(jiān)EM一樣的虛擬經(jīng)營模式——即委托加工（不參與具體生產(chǎn)），自己只專注于營銷運(yùn)做，投資廣告完成后再將產(chǎn)品代理權(quán)“發(fā)包”給地區(qū)代理商，由地區(qū)代理自行在當(dāng)?shù)孛襟w投放廣告。因?yàn)榇砩掏兜氖亲约旱难瑰X，并非廠家高空支持，所以要求廣告持刀就要見紅，下貨力必需強(qiáng)，否則就會喪失信心！
1、 電視傳播創(chuàng)新——理性與煽情并重
筆者策劃電視廣告前，詳細(xì)分析今天產(chǎn)品目標(biāo)人群的收視習(xí)慣后發(fā)現(xiàn)：單一傳播模式，無法勝任地方電視媒體與消費(fèi)者深度溝通的廣告任務(wù)！原因有二：1、中年女性白天大都上班，只有晚間黃金時(shí)段情感類電視劇或大型綜藝欄目時(shí)期為收視高峰，但這一時(shí)段廣告費(fèi)很貴！2、現(xiàn)在電視頻道太多，人們往往手拿遙控器，不斷換臺，廣告攔截率太低！為了有效解決這些問題，筆者首次提出“三位一體，推拉并舉”的全新電視傳播模式！
1、1—3分鐘機(jī)理專題加明星造勢——深度解決產(chǎn)品認(rèn)知問題;
2、8—10分鐘電視購物形式專題——解決心理促銷問題；
3、15—30秒明星形象；15分鐘科技新聞發(fā)布會——解決產(chǎn)品信任度問題
在廣告表現(xiàn)形式上，腳本融合科教探索欄目嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)說服力；專家明星訪談?wù)鎸?shí)的可信度；以及傳統(tǒng)喂美品牌廣告形象塑造，全面解決賣貨問題! 這里專門指出：這些單獨(dú)版本的廣告在播出時(shí)還可以自由組合，甚至糅合剪裁播出，市場運(yùn)作中收到了意想不到的理想效果！
2、 報(bào)紙傳播創(chuàng)新——娛樂大眾 + 科學(xué)新聞
為了營造高端品牌形象，斯坦麗平皺組合出資聘請了三位國內(nèi)一線的演藝明星：田震、徐帆、李冰冰作為其品牌代言人。名人，本來就是萬眾矚目的焦點(diǎn)，用娛樂新聞的形式報(bào)道有關(guān)她們的消息，歷來容易引人關(guān)注——順著這種簡單實(shí)用的思路，筆者策劃了軟硬結(jié)合的報(bào)紙整版、半版模式廣告，用“明星花邊新聞”抓消費(fèi)者眼球、吸引關(guān)注；用“國際美容醫(yī)學(xué)新聞”解決產(chǎn)品的可信度；借助“女性心理牽引”引爆消費(fèi)者購買欲！
為了在產(chǎn)品上市初期，先人一步登上“國際平皺美容專家”、“國際平皺第一品牌“的寶座！報(bào)紙廣告采用的標(biāo)題有《不用手術(shù)刀的天然美容拉皮》、《誰敢勾引劉德華?》《一部戲，徐帆兩次“變臉”》《阿姨變成少女偶像》；《從大嬸到英倫古典美人》；《我對付老公有一套》《誰毀了女人的信心和機(jī)會？》《女人征服男性有新招！》等等一系列奪人耳目的“八卦”或科技新聞，牢牢抓住了女人的眼球和虛榮心，引爆了她們的內(nèi)在需求！啟動初期就迅速熱銷，其中哈爾冰市曾經(jīng)打出一個(gè)整版就接到300多個(gè)電話，證明這一傳播模式是成功的！
3、 營銷模式創(chuàng)新——高空直接落地，終端與服務(wù)并行！
筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)化妝品營銷模式存在兩個(gè)“軟肋”一是高空轟炸與地面接應(yīng)的脫節(jié)；二是傳統(tǒng)終端銷售與個(gè)性化售后服務(wù)的脫節(jié)！斯坦麗上市初期，正是因?yàn)榍擅顝浹a(bǔ)了這兩個(gè)“脫節(jié)”才能短期銷售起量、并且后勁綿長！
第一，所謂廣告與終端脫節(jié)，不僅化妝品，快速消費(fèi)品行業(yè)也屢見不鮮！就是說消費(fèi)者看到再好的電視廣告，也不可能直接伸手到電視里去購買（電視購物打進(jìn)電話是一個(gè)例外）這樣一來，就會無形中增加購買難度——比如看完廣告后忘了；夜長夢多改變主意了；經(jīng)別人勸說放棄購買了……諸如此類。斯坦麗廣告先在地方臺播出，收視率肯定不及央視衛(wèi)視，怎樣提高廣告成功率呢？經(jīng)研究，筆者制定了一套廣告與終端直線對接的全新營銷模式——只要女人看到廣告，并且撥打屏幕上的咨詢電話，或者來到銷售終端，就有機(jī)會免費(fèi)得到斯坦麗平皺組合其中的一種免費(fèi)試用，這樣一來，所有看到電視的女人十有八九都會來到柜臺，這里的關(guān)鍵訣竅不是指望微量的試用裝能在短時(shí)間內(nèi)見到明顯效果，而是確保消費(fèi)者來到柜臺，看到美輪美奐的產(chǎn)品內(nèi)外包裝、聽到售貨員詳細(xì)講解產(chǎn)品組合功效，并提醒消費(fèi)者只使用組合中的一部分效果受很大影響，要想效果好，必須整套配合使用！在這種感性而令人沖動的購買氣氛當(dāng)中，有幾個(gè)女人不掏腰包呢？這是促進(jìn)購買的第一重保險(xiǎn)！如果有的女人就是想來“吃白食”只領(lǐng)贈品不掏腰包，也沒關(guān)系，斯坦麗不妨讓她們“多占一點(diǎn)便宜！”讓這群人拿著免費(fèi)試用裝到當(dāng)?shù)厮固果惷廊莘⻊?wù)中心免費(fèi)做價(jià)值168元平皺美容護(hù)理（免費(fèi)的誰不愿意？）這里有一個(gè)訣竅：美容師只給你做30分鐘半張臉平皺對比試驗(yàn)、讓你當(dāng)場驚嘆顯著的平皺效果（其實(shí)有美容手法的原因在內(nèi)）這就是促銷的“雙保險(xiǎn)”事實(shí)證明：來到現(xiàn)場的人十有八九都會買單！
第二：傳統(tǒng)化妝品行業(yè)，國外大品牌一貫依靠其雄厚資金實(shí)力，高空廣告轟炸，地面大商場盛氣凌人的終端環(huán)島，讓愛慕虛榮的女人們一見傾心；而沒有廣告實(shí)力的院線產(chǎn)品呢，就靠微笑服務(wù)，舒適的美容院環(huán)境，貼心的情感交流留住顧客，提高消費(fèi)附加值，這兩種模式過去很少結(jié)合！
斯坦麗，是民族企業(yè)操作的產(chǎn)品，資金實(shí)力不如國際巨鱷，與大品牌正面拚廣告投放，顯然是不明智的！因此策劃人制定了前柜臺，后院線，雙線并行，“抓”“養(yǎng)”結(jié)合的特殊營銷模式——簡單說來：就是對廣告打到商場終端來購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，每人都發(fā)放一張免費(fèi)專業(yè)平皺護(hù)理的會員卡，讓她們持產(chǎn)品到當(dāng)?shù)厮固果惷廊葸B鎖機(jī)構(gòu)（小型美容院）就可免費(fèi)享受不同時(shí)間的免費(fèi)護(hù)理，目的是通過微笑服務(wù)留住顧客，并隨時(shí)對其進(jìn)行后續(xù)系列產(chǎn)品促銷，美容院可隨季節(jié)策劃各種小活動，自身拓展消費(fèi)人群（現(xiàn)實(shí)中，只要保證商場終端與美容院為同一代理商操作即可）
第三，筆者還設(shè)計(jì)出“看到廣告打進(jìn)電話，就能免費(fèi)送貨上門“的輔助性服務(wù)，不僅第一時(shí)間促成購買，不給消費(fèi)者猶豫的時(shí)間；而且還能當(dāng)天回款，縮短資金周轉(zhuǎn)時(shí)間，可謂一舉兩得——這是促成購買的第三道保險(xiǎn)！
4、 促銷手段創(chuàng)新——先吃小虧，再占大便宜！
說起化妝品促銷競爭，近年來已經(jīng)相當(dāng)“慘烈“更有越演越烈之勢！如歐萊雅、歐伯萊等國外巨鱷，都已經(jīng)加大了促銷力度，不斷拋出：時(shí)尚皮包、廚房電磁爐等頗具誘惑力的贈品……
筆者卻認(rèn)為：過年過節(jié)時(shí)，所有商品都要搞促銷，這一特殊時(shí)期，女人的心態(tài)也是“特殊”的，從平常主要關(guān)注需求，變成了主要關(guān)注利益——每個(gè)女人能花的錢都是有定數(shù)的，這些錢怎樣花才最劃算？占到的便宜最大？是過節(jié)女人的心態(tài)！
所以，斯坦麗在2006年三八、五一完成基礎(chǔ)市場教育之后，果斷推出“超值低價(jià)限時(shí)搶購“的促銷新模式——專門尋找市場教育成熟、女人熟知并認(rèn)可、高價(jià)值感、顯效、除主打平皺功效外的其他化妝品，作為限時(shí)低價(jià)搶購的誘餌，例如國慶節(jié)新疆促銷的“18元限時(shí)搶購價(jià)值180元水晶煥彩眼貼膜”（僅限活動前三天，每天僅限200人）就造成了空前火爆的熱賣效果——平均每天連帶銷售主打產(chǎn)品平皺組合達(dá)300余套! 這是很有意思的現(xiàn)象：18元搶購180元，固然所有女人都是沖著這一“占大便宜”的機(jī)會而來，但當(dāng)愛沖動的女人來到現(xiàn)場，看見購買主打斯坦麗平皺組合，還送其他系列產(chǎn)品的優(yōu)惠時(shí)，便一鼓作氣就又買了很多——因?yàn)?8元誰都認(rèn)為物超所值（搶購的眼貼膜共有10對，是一個(gè)月的用量，但代理商以此價(jià)格銷售并不賠本）當(dāng)女人已經(jīng)被占盡便宜的喜悅沖昏頭腦的時(shí)候，再大量促銷主打產(chǎn)品，代理商就盈利了——這就叫做先“舍”后“得”，要想讓感性的女人多買貨，首先你要讓她們沖動起來！這里只有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要牢牢把握——主打產(chǎn)品永遠(yuǎn)不贈送！贈品功效一定要與主打產(chǎn)品相區(qū)別！
活動熱銷同時(shí)，完全可以廣發(fā)美容院護(hù)理會員卡，詳細(xì)登記消費(fèi)者姓名電話，把她們統(tǒng)統(tǒng)引到美容院去圈養(yǎng)起來，這樣每搞一次活動，你的市場占有率就會上升一個(gè)檔次，這就是斯坦麗越做越強(qiáng)的原因。
5、定價(jià)策略創(chuàng)新——卡住跟進(jìn)者的咽喉！
中國商人有個(gè)“劣根性”——看誰先掙了錢，所有人就跟進(jìn)誰！
筆者在斯坦麗上市初期，就估計(jì)到：假如產(chǎn)品熱銷了，必定會有大量資本運(yùn)作的跟進(jìn)！為了避免自己的產(chǎn)品為別人鋪路搭橋，就要制定讓對手無法跟進(jìn)的營銷壁壘！
如此高品相、高科技的斯坦麗入市，并沒有采取相應(yīng)的超高價(jià)位，而是采用了僅僅比同類竟品略高一點(diǎn)的定價(jià)策略，這樣做好處有以下幾點(diǎn)——1、與消費(fèi)者高估價(jià)有心理落差，沖動購買率高；2、同類竟品如果采用促銷阻擊我方上市，效果不佳；3、想跟進(jìn)的人要算一筆賬：想超過斯坦麗大手筆制作的廣告需要更多投入，但是利潤空間并不大，沒多少油水可撈，這會使對手望而卻步！古代兵法說：“不戰(zhàn)而勝，是為上！“
6、 操作模式創(chuàng)新——先小后大，與對手秋后算賬！
這應(yīng)該算引用毛澤東的戰(zhàn)略思想了：斯坦麗上市初期，老對手已經(jīng)賣了近6年，家底非常厚，所有的代理商都盈利！斯坦麗就像剛會走路的孩子，雖然充滿活力，卻也許多不足，此時(shí)與對手正面沖突，弊大于利！于是筆者建議地方代理合理利用廣告資源，要省而精！
所以很多地級市，廣告先是打白天垃圾時(shí)段；有一定回款后，開始上省臺黃金時(shí)段；等到國慶節(jié)促銷總代理大幅盈利之后，親自撥款支持地方代理商，一定時(shí)期內(nèi)直接啟動了天津衛(wèi)視每天上午10分鐘的品牌專題，極有力地拉動了全國市場。
實(shí)踐證明：斯坦麗總代理全國市場啟動后3個(gè)月即回收了成本，半年之內(nèi)開始大幅盈利，等到年底，斯坦麗已經(jīng)成為國內(nèi)化妝品平皺領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，這種成長速度，是空前的！
不足之處的反思
雖然斯坦麗平皺組合在國內(nèi)化妝品領(lǐng)域造成的沖擊和影響是有目共睹的，但歷經(jīng)一年的磨練，有些地方仍然表現(xiàn)不足，主要有以下幾點(diǎn)：1、地區(qū)代理商用心不專、精力分散（同時(shí)代理多個(gè)產(chǎn)品）造成市場執(zhí)行不力；2、由于代理商自行投放廣告，導(dǎo)致地方操作思路不統(tǒng)一，部分市場成功經(jīng)驗(yàn)難以及時(shí)有效復(fù)制；3、因?yàn)椴皇亲约旱钠放疲瑐�(gè)別地區(qū)代理急功近利，只注重短期效益，不注重品牌維護(hù)！ 4、許多代理商來自原藥品經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，缺少化妝品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尤其在售后服務(wù)環(huán)節(jié)上，非常欠缺……
試想一下：假如斯坦麗這一套攻勢凌厲的廣告及營銷策略能夠真正有效執(zhí)行，再配合雄厚的資本運(yùn)作以及品牌維護(hù)理念，那么斯坦麗組合在2006年的市場占有率，又將是前途不可限量了！
展望未來，民族品牌大有可為！
2006年，斯坦麗的崛起，至少說明一點(diǎn)——民族代理商包裝出來的產(chǎn)品，面對國際大品牌，仍有很多機(jī)會！如果民族化妝品營銷人能夠吃一塹、長一智，多總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在不久的將來成就中國人自己的“歐萊雅”并非沒有可能！筆者在此僅就個(gè)人總結(jié)的一些粗淺經(jīng)驗(yàn)，與大家分享，只當(dāng)作拋磚引玉：
1、 化妝品新品牌要想迅速崛起，決定性因素并不僅在于廣告和終端，而在于——創(chuàng)新營銷模式！
2、 兩軍交兵，以殲敵為上！化妝品市場制勝的第一原則就是——穩(wěn)步提高市場占有率！因此，短期提高銷量與維護(hù)品牌一樣重要，兩者并非對立，而是統(tǒng)一的！
3、 廣告?zhèn)鞑ツＪ绞请S時(shí)代不斷改變的！
4、 在這個(gè)廣告過剩、促銷過剩的時(shí)代，打贏一年中至關(guān)重要的幾個(gè)節(jié)日促銷戰(zhàn)役，是化妝品真正強(qiáng)化品牌的關(guān)鍵�。ㄅ嗽缫呀�(jīng)學(xué)會一次活動，購買囤積半年的化妝品了）
5、 要給女性消費(fèi)者更多的信任感……
常遠(yuǎn)（艾尼瓦爾） 維吾爾族 新疆喀什人來自于媒體，曾任中央電視臺1套、3套欄目編導(dǎo)，《中國青年報(bào)》編輯，多年從事國內(nèi)外傳媒學(xué)研究，2002年進(jìn)入營銷策劃界主要成功案例：·2006年斯坦麗系列化妝品牌上市全案策劃·08版背背佳北京地區(qū)報(bào)紙整版廣告策劃；·電視購物類（研麗坊原生素）前期策劃；·國藥“復(fù)活之光”心腦康電視廣告導(dǎo)演；·國藥“強(qiáng)盛沖力”補(bǔ)腎強(qiáng)身膠囊上市全案策劃；·國藥“生命之星”電視廣告導(dǎo)演；·國藥“生命”減肥膠囊電視廣告導(dǎo)演；·保健品“太空細(xì)胞助長美”上市全案策劃；·國藥“諾爾智長美”電視廣告策劃 聯(lián)系方式：mobile: 13811975771 email: waer1976@sina.com MSN: 200408201030@sina.com